L’avvento del mondo “digital” ha ormai reso imprescindibile per un’azienda che voglia farsi conoscere o ampliare il proprio business, l’uso di strumenti di advertising online.
Tuttavia, nel momento in cui un’impresa deve pianificare la propria strategia di marketing, il principale quesito da risolvere resta il seguente: meglio una campagna pubblicitaria tradizionale o digitale?
In questo articolo cercheremo di dare una risposta a questa domanda.
Prima di tutto, occorre considerare che l’obiettivo di ogni azienda resta comunque sempre solo uno: vendere i propri prodotti o servizi.
Ma vediamo, nello specifico, qual è la sostanziale differenza tra l’online marketing e l’offline marketing.
Il cosiddetto advertising digitale comprende tutte quelle attività che si muovono per lo più nel campo del web, come l’e-mail marketing, affiliate marketing, social media marketing, pay-per-click advertising, SEO, SEM, content marketing.
Per contro, la pubblicità tradizionale ha invece a che fare con quelli che chiamiamo da sempre “mass media”, che comprendono radio, televisione, e stampa (giornali, ma anche manifesti, locandine, cataloghi, volantini, cartelloni stradali, brochure), oltre che con il classico marketing telefonico.
Naturalmente queste due diverse forme di campagna pubblicitaria hanno entrambe dei vantaggi e degli svantaggi, che vanno messi sul piatto della bilancia prima di affrontare un investimento importante come quello richiesto da una strategia di marketing aziendale.
Pubblicità online vs pubblicità offline
La pubblicità tradizionale, o offline, funziona da sempre per la credibilità che riesce a trasmettere al grande pubblico. Inoltre, riesce ad assicurare una larga copertura, raggiungendo una vasta gamma di mercato e garantendo una buona diffusione del brand.
Ma soprattutto, la promozione di contenuti tramite i canali più classici permette di costruire un rapporto di fiducia con il consumatore, che tende a ritenere valido il prodotto o servizio offerto proprio per l’affidabilità associata al mezzo.
In altre parole, nel momento in cui un brand entra, ad esempio, nella scatola magica della tv, il consumatore parte dal presupposto che nessun operatore commerciale sia disposto a spendere migliaia di euro per far apparire in tv il proprio marchio, se poi non riesce a coprire finanziariamente l’investimento con la vendita del prodotto o servizio che intende far conoscere attraverso la pubblicità.
Ragione per cui, nella mente del pubblico, l’oggetto di una campagna pubblicitaria tradizionale deve necessariamente garantire degli standard di qualità apprezzabili per non risultare un’operazione antieconomica.
Tuttavia, non mancano, in una campagna pubblicitaria offline, alcuni limiti:
- Non è misurabile: mentre la campagna pubblicitaria è in corso, se se si decide di utilizzare media diversi dalla televisione o dalla radio, non si ha la possibilità di misurarne l’andamento e, di conseguenza, non si può stilare un resoconto dettagliato.
- I costi sono fissi ed elevati: anche nel caso in cui il pubblico ignori l’inserzione, oppure accada che un determinato giornale veda diminuire le sue vendite, il prezzo pubblicitario resta comunque quello pattuito. Senza tralasciare il fatto che sia le tariffe per comparire su un quotidiano o su una rivista, sia in misura ancor maggiore quelle di uno spot televisivo o radiofonico, continuano ad essere molto alte.
- La durata è limitata: le campagne pubblicitarie tradizionali seguono i tempi dei media utilizzati. Basti pensare ad un volantino, ad un settimanale o mensile: nella migliore delle ipotesi lo spazio pubblicitario avrà una visibilità garantita per un periodo di tempo molto limitato.
- Non è modificabile: soprattutto nel caso di un mezzo stampa, una volta che un giornale è stato pubblicato, l’annuncio pubblicitario non può più essere modificato, nè cancellato o sospeso: resterà sempre lo stesso.
- La targetizzazione non è precisa: le campagne pubblicitarie broadcast non si rivolgono ad un pubblico specifico o a più pubblici selezionati in base all’età, agli interessi, al tipo di lavoro, per esempio, ma sono destinati ad un pubblico più generale.
- Spesso viene percepita come invasiva: uno spot radiofonico o pubblicitario viene spesso letto come un’interruzione che “disturba” un programma televisivo o una trasmissione radiofonica che si sta seguendo.
La pubblicità online, al giorno d’oggi, è una delle principali forme di promozione utilizzate da imprese di qualunque dimensione e influenza territoriale (locale, nazionale e internazionale).
La rete è alla portata di tutti e, certamente, un’azienda non può prescindere dal suo utilizzo per dare visibilità al proprio brand e fidelizzare la propria clientela.
Le campagne pubblicitarie digitali hanno indubbiamente dei grandi vantaggi:
- Monitoraggio e misurabilità dei risultati: sul web è possibile sapere, in tempo reale, l’andamento della campagna rispetto agli investimenti effettuati. Inoltre, la rete permette di tracciare i movimenti dell’utente, ovvero, ad esempio, quante volte clicca sull’annuncio e per quanto tempo permane sulla pagina.
- Possibilità di modificare la strategia pubblicitaria: sul web si può, in corso d’opera, modificare il testo o le immagini di un annuncio, aumentare o diminuire il budget investito o effettuare correzioni per migliorare la resa finale.
- Targetizzazione mirata: attraverso le piattaforme di web e social advertising, è possibile creare una campagna pubblicitaria specifica per il proprio target di riferimento, costruendo annunci ad hoc rivolti a chi potenzialmente ha un vero interesse per i prodotti o servizi proposti.
- Rapidità e assenza di vincoli temporali: la pubblicità online è immediata e i risultati sono visibili nel giro di pochi mesi. Inoltre, le campagne pubblicitarie digitali hanno una durata che può essere modificata in qualsiasi momento.
- Abbassamento dei costi: oltre ad avere costi decisamente più contenuti rispetto alla pubblicità tradizionale, la pubblicità online permette all’azienda di decidere quanto spendere, offrendole anche la possibilità di modificare in qualsiasi momento l’importo assegnato ad un determinato annuncio.
Qual è, allora, la strada giusta da seguire?
La parola d’ordine è compresenza.
Senza dubbio, la strategia di marketing di ogni impresa deve guardare ai propri obiettivi tenendo conto dei comportamenti del pubblico: le persone usano il computer per guardare la TV e lo smartphone per informarsi o per ascoltare la radio. La commistione tra i vari media è sempre maggiore.
Per questo, non si tratta di fare una cernita, ma piuttosto di decidere al meglio la strada più corretta per la propria realtà imprenditoriale, per intercettare le persone giuste come e quando servono. In alcuni casi può essere sufficiente una campagna digitale sui social, mentre in altri può essere utile accompagnarla con un articolo creato per essere pubblicato su una rivista specializzata.
La pubblicità online presenta probabilmente maggiori vantaggi, ma è necessario elaborare una strategia di marketing che comprenda azioni sia tradizionali che digitali, tarando attentamente gli strumenti in base alla realtà aziendale e agli obiettivi richiesti.
Come fare la scelta giusta tra campagne pubblicitarie online e campagne pubblicitarie tradizionali
Solo affidandoti ad esperti del settore marketing e comunicazione si può essere certi di non sperperare i propri investimenti in strategie errate.
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